O que é greenwashing e como não se deixar enganar pelo discurso quando o assunto é sustentabilidade

Tiago Jokura | 11 nov 2021 Tiago Jokura | 11 nov 2021

É a prática enganosa de divulgar ações, políticas ou produtos como sendo “verdes”, ou seja, que supostamente contribuem com a preservação ambiental. 

Quando estes discursos e campanhas são de fachada, produzidos para iludir o público, transmitindo uma imagem de sustentabilidade que encobre o impacto ambiental gerado ou negligenciado por indivíduos, companhias e governos, está configurado o greenwashing

O termo, fusão das palavras green (verde) e washing (lavar), pode ser traduzido livremente como “maquiagem verde” e tem relação com expressões como brainwashing (lavagem cerebral) e whitewashing (encobertar crimes e escândalos políticos por meio de investigações superficiais ou manipulação de dados; um outro significado seria a utilização de atores brancos para interpretar personagens sabidamente de outras etnias).

Como identificar o greenwashing

Com a crescente popularização e valorização da responsabilidade ambiental, palavras como “sustentável”, “ESG“, “ecológico”, “net zero” e afins têm sido usadas com cada vez mais frequência – o que é muito bom. O problema aparece quando as práticas ambientais de companhias e governos não acompanham este discurso – e outras terminologias que derivam dele, como “eco”, “eco-friendly” etc. É aí que mora um dos tipos mais comuns de greenwashing.

Outra maquiagem recorrente é estampar cores verdes e imagens da natureza (associadas à preservação do meio ambiente) em campanhas publicitárias, ações de marketing e rótulos. Selos de certificação ambiental com pouca ou nenhuma credibilidade ou nomes de tecnologias que remetem à energia limpa ou consumo responsável também são comuns e confundem o público.

Além dos efeitos óbvios da propaganda enganosa – fazer com que o consumidor acredite estar apoiando entidades que reduzem, de fato, o impacto ambiental que geram – há também consequências negativas indiretas. Uma delas é gerar desconfiança no público, a partir da confusão gerada por termos enganosos e incoerência. 

Quando o indivíduo percebe a desconexão entre o discurso e as práticas ambientais de uma empresa ou governo, por exemplo, a reação tende a ser a de considerar todos os produtos e iniciativas ambientalmente responsáveis, e realmente “verdes”, como falsos, construídos somente para obter vantagens.

Para se livrar do greenwashing alheio, empresas e governos comprometidos com a pauta ESG e com a promoção de práticas sustentáveis têm o desafio de estabelecer uma comunicação transparente para informar a sociedade sobre o engajamento deles com a preservação do planeta.

Relatórios claros e periódicos sobre as atividades corporativas e governamentais revelam se há consistência entre a prática e o discurso das instituições, oferecendo segurança a todos que se interessem em estabelecer alguma relação com elas, seja de consumo, investimento ou mesmo cobrança. 

E de onde surgiu a expressão?

Ela apareceu pela primeira vez em 1986, num artigo acadêmico do americano Jay Westerveld. Na publicação, o ativista ambiental conta sobre uma história que viveu em 1983. Westerveld estava em uma expedição de pesquisa em Samoa, no Pacífico Sul e, num período de folga, aproveitou para surfar em Fiji.

Embora estivesse hospedado em uma casa, precisou de uma toalha e passou em um hotel de luxo para pedir uma emprestada. Chegando lá, reparou em um cartão com a seguinte mensagem, em tradução livre: 

“Salve nosso planeta: Todos os dias, milhões de litros de água são usados para lavar toalhas que só foram usadas uma vez. Você escolhe: deixar a toalha pendurada significa ‘vou usá-la novamente’. Deixar a toalha no chão significa ‘troque-a, por favor’. Obrigado por nos ajudar a conservar os recursos vitais da Terra.”

Após relatar o episódio no artigo, três anos após o ocorrido, Westerveld escreveu:

“It will all come out in the greenwash” 

Em tradução livre, a frase de Westerveld significa que “vai tudo resultar em maquiagem verde”.

Este não foi o primeiro caso de greenwashing da história, claro. Mas a estratégia do hotel de cortar custos de lavagem de toalhas e aproveitar para passar uma mensagem de sustentabilidade – enquanto construía mais bangalôs pela orla, impactando negativamente os corais e demais espécies da fauna e flora local – chamou a atenção de Westerveld. E o desabafo acadêmico virou expressão popular…

Alguns exemplos

De acordo com reportagem publicada no Projeto Draft, a Nestlé canadense publicou, em um anúncio de 2008, que “Água em garrafa é o produto mais ambientalmente responsável do mundo”. Grupos ambientalistas denunciaram a empresa pelo greenwashing.

Ainda segundo a reportagem, no Brasil, em 2017, Fiat, Ford e General Motors (GM) foram advertidas pelo Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) por praticar greenwashing – o denunciante foi a Associação Brasileira de Defesa do Consumidor (Proteste). 

O pneu Superverde, da Fiat, anunciado como altamente durável e promotor de baixo consumo de combustível, rendeu à montadora uma advertência porque produção, uso e descarte do produto não condiziam com a preservação do meio ambiente divulgada. A companhia recorreu em vão: o pedido para alterar o pedido para alterar o anúncio foi mantido.

A GM também foi advertida, mas por associar o nome “Eco” a motores e transmissões de alguns modelos, prometendo melhoria nas emissões de poluentes – o que não se observou. A empresa recorreu e também não obteve êxito

Com a Ford, foi parecido: a companhia anunciou o Fusion EcoBoost como tendo equilíbrio entre potência, economia de combustível e baixa emissão de poluentes. Na realidade, porém, o modelo teve desempenho ruim (nota “D”) no Programa de Etiquetagem Veicular do Inmetro e não recebeu o selo Conpet, relacionado à eficiência energética. A Ford contestou a competência do Conar para fazer essa avaliação, mas o órgão manteve a advertência.

Os sete pecados do greenwashing

Em 2010, a consultoria Ideia Sustentável publicou um dossiê intitulado Greenwashing no Brasil – Um estudo sobre os apelos ambientais nos rótulos dos produtos. No documento, ela apresenta uma metodologia de pesquisa desenvolvida em 2007 pela consultoria de marketing TerraChoice Environmental Inc., do Canadá. O objetivo era analisar, compreender e quantificar a expansão do greenwashing no mercado de produtos e serviços.

A partir da observação de rótulos de milhares de produtos em lojas dos EUA e do Canadá, a TerraChoice (atualmente parte da UL Empowering Trust) classificou as práticas comerciais de greenwashing em categorias que batizou de Sete Pecados do greenwashing. São eles:

1. Pecado do custo ambiental camuflado

Alegar que um produto é “verde” com base em um conjunto restrito de atributos e ignorando outras questões ambientais relevantes. O papel, por exemplo, não é necessariamente preferível do ponto de vista ambiental somente porque vem de uma floresta mantida de forma sustentável. Outras questões ambientais no processo de fabricação, como as emissões de gases estufa ou o uso de cloro no branqueamento são igualmente importantes e deveriam ser mencionadas ao consumidor;

2. Pecado da falta de prova

Fazer uma declaração ambiental que não pode ser comprovada por informações facilmente acessíveis ou por certificações confiáveis de terceiros. Exemplos comuns são lenços faciais ou papeis higiênicos que mencionam porcentagens de conteúdo reciclado pós-consumo sem fornecer evidências;

3. Pecado da incerteza

Anunciar uma vantagem ambiental mal definida ou tão ampla que provavelmente resultará em má interpretação do seu real significado. Classificar um produto como “natural” é um exemplo. Arsênico, urânio, mercúrio e formaldeído são tão naturais quanto nocivos. Ser natural não é necessariamente ser “verde”;

4. Pecado do culto a falsos rótulos

Usar palavras ou imagens para dar a impressão de que o produto é endossado por terceiros que, na verdade, não existem ou não endossaram aquele item;

5. Pecado da irrelevância

Uma afirmação que pode até ser verdadeira mas que não é importante ou útil para o consumidor decidir por um produto ambientalmente responsável. Estampar que um desodorante é livre de CFC (clorofluorcarbono), por exemplo, é algo que não diferencia o item em países que, por lei, baniram o componente do mercado;

6. Pecado do “menos pior”

Outra qualidade que pode até ser verdadeira mas que distrai o consumidor de impactos ambientais maiores causados por aquele tipo de produto. Cigarros orgânicos ou veículos com baixo consumo de combustível são exemplos;

7. Pecado da mentira

Apresentar qualificações ambientais falsas. Os exemplos mais comuns são produtos que afirmam, enganosamente, ser certificados ou registrados pela ENERGY STAR® como itens energeticamente eficientes.



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